Poén nélkül nehezen megy

[caption id="" align="alignleft" width="180"] Ma már talán megmosolyogjuk, de a gyerekek fantáziáját megfogta - FORRÁS: MULTEAM KFT.
[/caption]„Ez mind, mind pécsi kesztyű”, „Én vagyok a Skála kópé”, „Minden időben, Tisza cipőben”. Miért tetszettek ezek a reklámok jobban, mint a legtöbb mai utóda? Sas István sok reklámfilmnek, így a fentieknek is alkotója, nem kárhoztatja a mai kreatívokat. „A mostani reklámok nagyüzemi technológiával készülnek – mondja. – Mindenki mindenkit ellenőriz. Precíz lett a folyamat, rengeteget dolgoznak a hibaelhárításon. A fiatalok fantáziája gyakran szűk korlátok közé van szorítva.”

A „hibaelhárításnak” sokszor éppen az ötlet esik áldozatul. Hiszen az eredetiség mindig kockázattal jár. Félő, hogy a nézők nem értik meg a poént, esetleg öncélú lesz az ötlet, amitől viszont az eladási funkció sérül. Sas, akinek Az ötletes reklám című könyve két hete látott napvilágot, meg van győződve róla: a mai ügynökségek vezetőinek a Reklámzabálók Éjszakáján volna a helyük. „Ez az ötletek ünnepe. A cégek milliókat költenek fókuszcsoportokra, azazhogy öten-hatan megnézzék és véleményezzék a reklámjaikat. A kongresszusi központban a nagyközönség reakcióiból rögtön látható, mi tetszik az embereknek.” „Rengeteg reklámmal találkozunk manapság” – magyarázza az okát Récsán Gábor annak, miért fordulnak el oly sokan a hirdetésektől. A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének főtitkára szerint ebből a reklámzajból nehéz kitűnni.

– „A megrendelők szeretnének minél több terméket eladni. A jelenség a fogyasztói társadalom természetéből fakad.” Récsán egyetért: a jó reklám egyedi, ötletes, humoros. Hogy miért készül mégis annyi hirdetés egy kaptafára? „A mosóporreklámok egyhangúságának például az az oka, hogy széles rétegekhez akarnak eljutni. Huszonéves szinglihez ugyanúgy, mint ötvenes családanyához. Ezért az alkotók afféle középutas megoldást választanak, ami szürkeséghez vezet.”